林肯品牌于 2014 年底在中国市场“复出”。目前，林肯向中国市场提供六款车型。早在这些车型上市之初，林肯希望通过稳固的产品价格体系，树立高端的品牌形象。不过从 2015 年开始，宣称“绝不降价”的林肯，实际成交价格就已经出现了一定幅度的松动，即便具体的优惠并未反应在裸车销售价格上，但对用户的实际优惠却通过其他各种方式体现出来：赠送保险、保养、装饰，甚至是加油卡等等。

从 2016 年开始，迫于销售压力，林肯旗下的各款车型均开始降价销售。以 MKZ 车型为例，经销商给出的优惠幅度就已经接近或超过了 5 万元。2017 年林肯面临的挑战更为严峻，即便是 2016 年年底才投放中国市场的大陆 Continental 车型，也出现了高额的现金优惠，在个别月份，一些经销商甚至给出了超过 8 万元的优惠。今年前两个月，林肯品牌在中国的市场销量分别为 5,008 辆和 2,651 辆。其中 1 月份同比增长 7%，2 月份受新年假期影响，同比小幅下跌 9%。尽管这种短期波动并不能说明什么问题，但为了分担北美市场的销售压力，林肯中国还是承受了更大的压力。3 月份并非经销商急于完成任务的时段，不过由于库存较高，目前林肯品牌各款车型的市场销售价格均有一定幅度的优惠。

在过去的两个月，林肯 MKZ 在 2018 年的累计销量为 1,696 辆，而同一时期，奥迪 A4L 的累计销量达到 31,290 辆。经过梳理我们发现，由于销售地区以及经销商库存的差异，目前 MKZ 各款车型的优惠幅度介于1 万元至 5 万元之间，其中优惠幅度最小的是 MKZ 2.0T 尊悦版。附加值更高，厂商指导价格 40.88 万元的 MKZ H 混合动力尊耀版的优惠幅度达到了 5 万元。通过对比我们发现，华东地区经销商给出的优惠幅度普遍不高，MKZ 系列车型的优惠在 1.5 万元至 1.7 万元之间，而华北地区（天津）某经销商给出的优惠幅度则为 3.42 万元至 5 万元之间，华南市场 MKZ 系列车型的优惠幅度也普遍在 3 万元以上。

作为林肯品牌的新车款之一，林肯大陆 Continental 在今年前两个月的销量达到了 1,805 辆，尽管拥有一流的内饰和舒适、安静的行车品质，但这款豪华旗舰轿车还是难以撼动传统德系行政级轿车的地位。北京奔驰 E 级轿车的同时期销量为 25,835 辆。同样由于销售地区和经销商库存的原因，林肯大陆 Continental 系列车款的优惠幅度介于 0.8 万元至 7.37 万元之间。相对而言，东北地区（哈尔滨）经销商给出的优惠幅度为 2 万元，而华北地区（天津）经销商给出的优惠则介于 5.03 万元至 7.37 万元之间。虽然 2018 款林肯大陆 Continental 新增了一款入门版车型，但由于这款 2.0T 两驱尊悦版的库存不多，经销商给出的实际优惠幅度不大。

将在年内改款的 MKC 目前仍然是林肯品牌的主力车型。这款紧凑型豪华 SUV，今年前两个月的累计销量为 2,146 辆。目前林肯 MKC 的降价幅度介于 1 万元至 6.74 万元之间。相对全国市场，目前东北地区经销商给出的优惠幅度较少，经销商针对 MKC 车型的优惠幅度为 2 万元，其他地区经销商给出的优惠幅度普遍在 2.5 万元以上。尤其是华北（天津）地区经销商，针对 MKC 2.0T 两驱尊享版的优惠为 3.98 万元，而 2.0T 两驱尊悦版车型的优惠幅度为 6.74 万元，这也使得林肯 MKC 入门车款的售价下探至 23 万元左右。

按照计划，林肯 MKX 车型将在今年引入中期改款车型，并将重新命名为 Nautilus 鹦鹉螺。这款中型豪华 SUV 今年前两个月在国内市场的累计销量为 1,695 辆。这一数字显然无法与国内市场目前销售的主流中型豪华 SUV 相比。即便是表现并不算优秀的凯迪拉克 XT5 车型，同期的累计销量也已经达到了 14,996 辆。如果按照正常的市场节奏，为了迎接即将到来的 Nautilus 鹦鹉螺，MKX 车型应该处于清仓甩货的关键阶段。除华东地区外，MKX 目前在全国市场的优惠幅度普遍在 3 万元以上，华北（天津）经销商给出的优惠更是从 2.0T 两驱尊享版的 5.4 万元起跳，直至 2.7T 四驱总统版车型给出的优惠 7.92 万元。相比之下，上海经销商针对 MKX 车型给出的优惠幅度“仅为”2.3 万元。

基于福特 F 系列皮卡使用的 T 平台打造的林肯领航员，是林肯品牌新一代的精神领袖，同时也是目前市场价格最高的林肯旗舰车型。去年年底刚刚完成换代的领航员车型，目前仍然处于新、老两代车型同时销售的阶段。多年以来，作为市场的宠儿，这一类的全尺寸豪华 SUV 的价格极少出现松动，一些紧俏车款甚至长时间处于加价销售的状态。以 2018 款林肯领航员为例，该车目前的加价幅度在 20 万元以上，由于产能严重不足，新款领航员不仅无法满足国内市场的需要，甚至在北美市场，新车的售价也有数千美元的上涨。不过老款领航员目前在国内市场的优惠幅度在 8 万元以上（西北市场，西宁经销商），而在其他地区市场，老款领航员的优惠幅度则超过了 10 万元，华北地区经销商给出的优惠幅度更是高达 18 万元，80.8 万元的售价也使得老款领航员颇具竞争力。

通过梳理，我们注意到，华北地区市场是购买林肯车型最划算的地方，其次是华南和西南市场，华中和西北市场的优惠幅度则较为相近，而华东和东北地区市场的优惠幅度最小。当然，以上价格仅为市场参考价格，实际成交价格可能会因为经销商所处的不同地域或价格政策产生差异。另外，高额的现金优惠通常会附带一些附加条款，而不同的购买方式可能也会带来价格差异，选择分期付款会因为额外支出的金融服务费，获得更低的裸车价格。通常来说，每年三月份并非经销商优惠幅度最大的时间段。不过我们还是能够从高额的现金优惠，看到林肯中国面临的多重压力。还是那句话，“产品力并不能作为单一要素，脱离品牌力存在。”而代表豪华车价值的，更多是来自品牌力的溢价能力。